Lo que toda empresa debe hacer antes del 27 de septiembre
El próximo 27 de setiembre Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, se convierte en derecho aplicable en toda la Unión Europea. Para una empresa que hable de sostenibilidad en su publicidad, esa fecha no depende de que España haya aprobado su ley de transposición. Los tribunales españoles interpretan la Ley de Competencia Desleal y el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios conforme al derecho europeo, y desde ese día las alegaciones ambientales sin respaldo dejan de ser una cuestión de estilo publicitario para convertirse en un riesgo litigioso con fecha en el calendario.
Conviene desmontar antes una idea que circula con demasiada facilidad: la de que España es la única rezagada. En mayo de 2026 la Comisión Europea envió carta de emplazamiento a veinte Estados miembros por no haber comunicado la transposición completa de la Directiva. España está en esa lista. Francia también, algo que sorprende a quien asumía lo contrario. Alemania e Italia sí la tienen incorporada a su ordenamiento, a través de sus respectivas leyes de competencia desleal.
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Por eso, una empresa con ventas en varios países europeos necesita saber en qué grupo cae cada mercado, porque el régimen sancionador que se le aplica no es el mismo en uno que en otro.
En España, el instrumento de transposición es el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible. Superó la primera vuelta en el Consejo de Ministros el 1 de julio de 2025 y estuvo abierto a audiencia pública hasta el 31 de agosto de ese año. Desde entonces avanzó a tramitación parlamentaria, pero en agosto de 2026 sigue sin aprobarse ni publicarse en el BOE. El propio calendario que el Gobierno se fijó ya ha fallado una vez: el texto preveía que las obligaciones de garantías y reparación posventa entraran en vigor el 31 de julio de 2026. Esa fecha pasó sin que exista ley que la haga efectiva, y nada garantiza que la aprobación llegue antes de que termine el año.
Esto deja a las empresas españolas en una posición que conviene entender bien antes de actuar. Una parte de la Directiva es exigible desde el 27 de septiembre con independencia de lo que haga el Congreso. Otra parte, la que depende del desarrollo legislativo español, sigue bloqueada y sin fecha cierta. Confundir ambas lleva a dos errores opuestos: relajarse pensando que sin ley española no hay riesgo, o dedicar recursos legales urgentes a mecanismos que todavía no existen. Los ocho pasos siguientes distinguen una cosa de la otra.
Hay además un matiz que suele pasarse por alto. La norma no exige perfección técnica, exige lo que un consumidor medio, razonablemente informado y atento, entendería de una alegación concreta. No hace falta demostrar que un envase es sostenible en términos absolutos; hace falta que lo que ese envase comunica se corresponda con lo que puede probarse. Y esa vara de medir no distingue entre productos nuevos y productos que ya están en la estantería: la Directiva se aplica también al stock existente el 27 de septiembre, aunque se lanzara meses antes con un etiquetado que en su momento nadie cuestionó.
Las prohibiciones sobre afirmaciones genéricas, sellos propios sin certificación externa y compensaciones de carbono presentadas como neutralidad climática nacen directamente de la Directiva europea. Un juez español puede aplicarlas por vía de interpretación conforme, sin necesidad de que exista ley nacional que las recoja de forma expresa. El régimen sancionador reforzado, con un techo del 4% de la facturación muy por encima del que contempla hoy la normativa española, la obligación de reparación posgarantía cofinanciada por el fabricante y la ampliación de la garantía legal a cuatro años cuando el consumidor opta por reparar, en cambio, necesitan la Ley de Consumo Sostenible publicada en el BOE. No conviene dedicar al segundo bloque los mismos recursos urgentes que exige el primero.
Envases, fichas de producto en la web, catálogos, campañas activas en redes: cada lugar donde aparezca eco, verde, sostenible, biodegradable o neutro en carbono, necesita revisión individual, no una circular genérica al departamento de marketing. La Directiva no prohíbe esas palabras en abstracto. Prohíbe usarlas sin que, en el mismo soporte y de forma visible, aparezca el dato concreto que las sostiene. Envase sostenible no pasa el filtro. Caja exterior con 85% de material reciclado, verificado por un organismo externo, sí. El criterio se enuncia en una frase y exige semanas de trabajo aplicarlo sobre cientos de referencias de catálogo.
Un distintivo de sostenibilidad diseñado internamente, sin supervisión de un tercero independiente, queda prohibido salvo que provenga de una administración pública o de un esquema de certificación abierto y auditado externamente. Las empresas que usan sellos propios tienen dos caminos antes de septiembre: someterlos a una certificación externa real o retirarlos de envases y comunicación. Mantenerlos sin certificar después del 27 de septiembre deja poco margen de defensa frente a una demanda de competencia desleal.
Afirmar neutralidad climática apoyándose solo en la compra de créditos de carbono externos a la cadena de valor del producto deja de ser una alegación defendible. La Directiva exige que ese tipo de afirmación se sustente en una reducción real de las emisiones a lo largo del ciclo de vida del producto, no en compensaciones ajenas a su fabricación y distribución. Esto no obliga a abandonar la compensación como herramienta de gestión climática interna. Obliga a dejar de presentarla al consumidor como si equivaliera a reducir emisiones.
En un litigio de competencia desleal, la carga de la prueba recae sobre la empresa que hizo la alegación, no sobre quien la impugna. Eso obliga a mantener un archivo accesible con los análisis de ciclo de vida, las certificaciones y los ensayos que respaldan cada afirmación ambiental activa. No basta con que esos datos existan en algún informe de sostenibilidad general. Hace falta poder vincular cada alegación publicitaria concreta con la evidencia que la sostiene, y hacerlo con rapidez si llega una reclamación de un competidor o de una asociación de consumidores.
El riesgo no se limita a la publicidad puntual. Un logotipo, un nombre de producto o un elemento de marca que sugiera desempeño ambiental puede ser impugnado si la alegación que transmite resulta vaga o carece de sustento, con independencia de que esté registrado como marca. El registro marcario protege frente a terceros que copian el signo; no protege frente a la competencia desleal si lo que ese signo comunica sobre sostenibilidad no se sostiene con evidencia. Conviene que el departamento legal revise el porfolio de marcas con el mismo criterio que aplica a los envases, no solo la comunicación de temporada.
Una empresa que vende en Alemania o Italia enfrenta ya un régimen sancionador nacional plenamente operativo. Una empresa que vende en Francia sigue, como España, a la espera de que ese país cierre su propia transposición, aunque eso no libra a ninguna de las dos de que un tribunal aplique directamente la Directiva a partir de septiembre. Dar por supuesto qué países ya transpusieron y cuáles no, sin comprobarlo país por país, es el error de partida más común y también el más fácil de evitar.
El Anteproyecto sigue sujeto a cambios mientras avanza por el Congreso. El porcentaje exacto de cofinanciación de reparaciones, el listado definitivo de productos con obligación de reparación postgarantía y el alcance final de las prohibiciones exclusivamente españolas: publicidad de combustibles fósiles, vuelos peninsulares de corta distancia, inflación invisible, reventa de entradas, pueden variar respecto al texto conocido hoy. Se debe revisar el estado del proyecto cada pocos meses y evitar construir procesos internos definitivos sobre un texto que todavía puede cambiar en el Congreso.
Conviene también tener claro quién puede activar todo esto. No hace falta que actúe una autoridad de consumo para que una empresa acabe en un juzgado. La Ley de Competencia Desleal permite que un competidor demande directamente por una alegación ambiental que considera engañosa, y las asociaciones de consumidores tienen legitimación propia para hacer lo mismo. En un mercado donde varias marcas compiten explícitamente en sostenibilidad, cada una de ellas es, además de un competidor comercial, un fiscalizador potencial de las alegaciones de las demás. Eso ya ocurre hoy sin necesidad de que exista ley de transposición.
En España, el instrumento de transposición es el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible. Superó la primera vuelta en el Consejo de Ministros el 1 de julio de 2025 y estuvo abierto a audiencia pública hasta el 31 de agosto de ese año. Desde entonces avanzó a tramitación parlamentaria, pero en agosto de 2026 sigue sin aprobarse ni publicarse en el BOE. El propio calendario que el Gobierno se fijó ya ha fallado una vez: el texto preveía que las obligaciones de garantías y reparación posventa entraran en vigor el 31 de julio de 2026. Esa fecha pasó sin que exista ley que la haga efectiva, y nada garantiza que la aprobación llegue antes de que termine el año.
Esto deja a las empresas españolas en una posición que conviene entender bien antes de actuar. Una parte de la Directiva es exigible desde el 27 de septiembre con independencia de lo que haga el Congreso. Otra parte, la que depende del desarrollo legislativo español, sigue bloqueada y sin fecha cierta. Confundir ambas lleva a dos errores opuestos: relajarse pensando que sin ley española no hay riesgo, o dedicar recursos legales urgentes a mecanismos que todavía no existen. Los ocho pasos siguientes distinguen una cosa de la otra.
Hay además un matiz que suele pasarse por alto. La norma no exige perfección técnica, exige lo que un consumidor medio, razonablemente informado y atento, entendería de una alegación concreta. No hace falta demostrar que un envase es sostenible en términos absolutos; hace falta que lo que ese envase comunica se corresponda con lo que puede probarse. Y esa vara de medir no distingue entre productos nuevos y productos que ya están en la estantería: la Directiva se aplica también al stock existente el 27 de septiembre, aunque se lanzara meses antes con un etiquetado que en su momento nadie cuestionó.
Paso 1. Separar lo exigible ahora de lo que sigue pendiente
Las prohibiciones sobre afirmaciones genéricas, sellos propios sin certificación externa y compensaciones de carbono presentadas como neutralidad climática nacen directamente de la Directiva europea. Un juez español puede aplicarlas por vía de interpretación conforme, sin necesidad de que exista ley nacional que las recoja de forma expresa. El régimen sancionador reforzado, con un techo del 4% de la facturación muy por encima del que contempla hoy la normativa española, la obligación de reparación posgarantía cofinanciada por el fabricante y la ampliación de la garantía legal a cuatro años cuando el consumidor opta por reparar, en cambio, necesitan la Ley de Consumo Sostenible publicada en el BOE. No conviene dedicar al segundo bloque los mismos recursos urgentes que exige el primero.
Paso 2. Inventariar cada alegación viva, soporte por soporte
Envases, fichas de producto en la web, catálogos, campañas activas en redes: cada lugar donde aparezca eco, verde, sostenible, biodegradable o neutro en carbono, necesita revisión individual, no una circular genérica al departamento de marketing. La Directiva no prohíbe esas palabras en abstracto. Prohíbe usarlas sin que, en el mismo soporte y de forma visible, aparezca el dato concreto que las sostiene. Envase sostenible no pasa el filtro. Caja exterior con 85% de material reciclado, verificado por un organismo externo, sí. El criterio se enuncia en una frase y exige semanas de trabajo aplicarlo sobre cientos de referencias de catálogo.
Paso 3. Certificar los sellos propios o retirarlos
Un distintivo de sostenibilidad diseñado internamente, sin supervisión de un tercero independiente, queda prohibido salvo que provenga de una administración pública o de un esquema de certificación abierto y auditado externamente. Las empresas que usan sellos propios tienen dos caminos antes de septiembre: someterlos a una certificación externa real o retirarlos de envases y comunicación. Mantenerlos sin certificar después del 27 de septiembre deja poco margen de defensa frente a una demanda de competencia desleal.
Paso 4. Sustituir la compensación por reducción real
Afirmar neutralidad climática apoyándose solo en la compra de créditos de carbono externos a la cadena de valor del producto deja de ser una alegación defendible. La Directiva exige que ese tipo de afirmación se sustente en una reducción real de las emisiones a lo largo del ciclo de vida del producto, no en compensaciones ajenas a su fabricación y distribución. Esto no obliga a abandonar la compensación como herramienta de gestión climática interna. Obliga a dejar de presentarla al consumidor como si equivaliera a reducir emisiones.
Paso 5. Archivar la evidencia técnica antes de que la pidan
En un litigio de competencia desleal, la carga de la prueba recae sobre la empresa que hizo la alegación, no sobre quien la impugna. Eso obliga a mantener un archivo accesible con los análisis de ciclo de vida, las certificaciones y los ensayos que respaldan cada afirmación ambiental activa. No basta con que esos datos existan en algún informe de sostenibilidad general. Hace falta poder vincular cada alegación publicitaria concreta con la evidencia que la sostiene, y hacerlo con rapidez si llega una reclamación de un competidor o de una asociación de consumidores.
Paso 6. Revisar la marca, no solo la campaña
El riesgo no se limita a la publicidad puntual. Un logotipo, un nombre de producto o un elemento de marca que sugiera desempeño ambiental puede ser impugnado si la alegación que transmite resulta vaga o carece de sustento, con independencia de que esté registrado como marca. El registro marcario protege frente a terceros que copian el signo; no protege frente a la competencia desleal si lo que ese signo comunica sobre sostenibilidad no se sostiene con evidencia. Conviene que el departamento legal revise el porfolio de marcas con el mismo criterio que aplica a los envases, no solo la comunicación de temporada.
Paso 7. Distinguir mercado por mercado, sin dar por hecho el mapa
Una empresa que vende en Alemania o Italia enfrenta ya un régimen sancionador nacional plenamente operativo. Una empresa que vende en Francia sigue, como España, a la espera de que ese país cierre su propia transposición, aunque eso no libra a ninguna de las dos de que un tribunal aplique directamente la Directiva a partir de septiembre. Dar por supuesto qué países ya transpusieron y cuáles no, sin comprobarlo país por país, es el error de partida más común y también el más fácil de evitar.
Paso 8. Vigilar la tramitación española sin construir sobre ella
El Anteproyecto sigue sujeto a cambios mientras avanza por el Congreso. El porcentaje exacto de cofinanciación de reparaciones, el listado definitivo de productos con obligación de reparación postgarantía y el alcance final de las prohibiciones exclusivamente españolas: publicidad de combustibles fósiles, vuelos peninsulares de corta distancia, inflación invisible, reventa de entradas, pueden variar respecto al texto conocido hoy. Se debe revisar el estado del proyecto cada pocos meses y evitar construir procesos internos definitivos sobre un texto que todavía puede cambiar en el Congreso.
Conviene también tener claro quién puede activar todo esto. No hace falta que actúe una autoridad de consumo para que una empresa acabe en un juzgado. La Ley de Competencia Desleal permite que un competidor demande directamente por una alegación ambiental que considera engañosa, y las asociaciones de consumidores tienen legitimación propia para hacer lo mismo. En un mercado donde varias marcas compiten explícitamente en sostenibilidad, cada una de ellas es, además de un competidor comercial, un fiscalizador potencial de las alegaciones de las demás. Eso ya ocurre hoy sin necesidad de que exista ley de transposición.
El 27 de septiembre no es una fecha límite abstracta ni un problema que resuelve el Congreso español cuando le convenga. Es el día en que una parte sustancial de esta Directiva se vuelve aplicable con independencia de lo que haga el Parlamento, y en que la ausencia de ley nacional deja de servir como excusa frente a un juez o un competidor dispuesto a litigar. Las empresas que lleguen con el inventario hecho, los sellos certificados y la evidencia archivada afrontan ese día como un trámite más. Las que no, lo afrontan como una exposición que ya no depende del calendario del Congreso, sino del calendario europeo.Nota: La Directiva (UE) 2024/825 (EmpCo) es aplicable desde el 27 de septiembre de 2026 y refuerza el control sobre las alegaciones ambientales dirigidas a consumidores. Quedan especialmente expuestas las declaraciones genéricas, como eco, verde o sostenible, sin respaldo suficiente, así como las afirmaciones de neutralidad climática basadas solo en compensaciones de emisiones.
En Derechos Humanos y Sostenibilidad ayudamos a las empresas a identificar estos riesgos, revisar sus comunicaciones y preparar auditorías e informes a medida para adaptar sus mensajes, evidencias y procesos internos a las nuevas exigencias.